
一瓶水浙江股票配资平台,两分钱,撑起一个帝国?
这事儿听起来像天方夜谭,但它却实实在在地发生在“今麦郎”的品牌身上。你可能觉得它土气,甚至有些落伍,但在中国广袤的县城乡镇,却是无数人生活里最熟悉的存在。
走进县城小卖部,目光不经意扫过货架,8块钱24瓶的今麦郎蓝标水赫然入目。这什么概念?单瓶3毛3!比很多地方的自来水都便宜。然而,就是这款一年能卖出110亿瓶的“国民口粮水”,每瓶净利润却只有区区两分钱。
你没听错,两分钱!用今麦郎董事长范现国自己的话说,得卖50瓶,才够买根棒棒糖。
30年前,1994年的河北,那会儿方便面市场,简直是康师傅、统一两大巨头的天下,他们牢牢霸占着城市的餐桌。一个叫范现国的河北汉子,带着一股子不服输的劲儿,创立了“华龙面”。他没去硬碰硬,反而掉头扎进了城市人看不上的农村市场。
华龙面,包装朴实得不能再朴实,价格更是低到尘埃里。再加上那句洗脑的广告语“天天见”,一下子就敲开了县城乡镇小卖部的门。农民兄弟、打工一族,谁不喜欢物美价廉?华龙面靠着这股“土味”魅力,迅速在下沉市场站稳了脚跟,成了无数人记忆里的第一口面。
展开剩余84%2002年,华龙面与日清合作,华丽转身为“今麦郎”。紧接着,又推出了一款“爆款”产品“一桶半”方便面。这可不是简单的加量,这抓住了当时中国社会一个最核心的需求:吃饱!同样的价格,面饼量比普通泡面多三成,简直是打工人的福音。靠着这招,今麦郎的市场份额一度冲到15%,稳稳坐上方便面行业第三把交椅,风头无两。
方便面市场虽然打下了江山,但范现国是个有危机感的人。他深知,这碗面总有吃腻的一天,市场天花板肉眼可见。于是,2010年,他把目光投向了瓶装水。
那会儿的瓶装水市场,竞争同样激烈得火星四射。农夫山泉、怡宝占据2元档,娃哈哈更是靠着庞大的渠道在下沉市场呼风唤雨。今麦郎要怎么杀出一条血路?
2016年,今麦郎扔出了一枚“深水炸弹”蓝标纯净水。终端定价,史无前例的1元!比当时市场上的主流产品,直接砍了一半。这招,在当时同行眼里,简直是“自寻死路”。大家都在想,你这今麦郎,是不是疯了?
然而,范现国心里有杆秤。他知道,这不是自杀,而是一场精心策划的“降维打击”。支撑这一策略的,是一套严苛到极致的成本控制体系。
首先是水源地,今麦郎没去抢那些“高大上”的优质水源地,而是选择了家门口的河北本地水源,省下一大笔成本。
接着是生产,从瓶坯到瓶盖,全部自己生产。你可能会说,这不就成了“全能型选手”了?没错,但这样能最大限度地砍掉中间环节的利润,把成本压到最低。
然后是物流,他们采取了“生产线直装”的模式,水一下线,直接就装车发走,连仓库的租金都省了。
最狠的是,今麦郎砸了6000万,引进了德国克朗斯高速生产线。这机器有多牛?一秒钟能生产25瓶水!规模化生产,进一步摊薄了单瓶成本。
这套“抠门哲学”玩得炉火纯青,最终结果就是:一包24瓶蓝标水,出厂价10元,扣除所有成本,每瓶还能净赚两分钱!当蓝标水年销量突破100亿瓶的时候,光是这一款产品,就为今麦郎带来了两亿多的净利润。今麦郎,就这么成了下沉市场的“水界蜜雪冰城”,把同行们逼得叫苦不迭。
然而,好日子总有到头的时候。到了2024年,今麦郎的“两分钱”神话,遭遇了前所未有的危机。
先是外部打击。农夫山泉,手里攥着60%的丰厚毛利率,带着一身“硬气”,悍然发起价格战。他们的绿瓶水,直接降到9.9元12瓶,算下来单瓶8毛。这仅仅比今麦郎蓝标水贵两分钱!农夫山泉靠着天然水业务一年能赚上百亿,人家有底气打价格战。可今麦郎呢?要是跟着降价,那就真要亏本了,根本没有还手之力。
屋漏偏逢连夜雨,内部成本也在不断攀升。瓶装水成本大头不在水本身,而在瓶子和包装。PET瓶材和纸箱,合计能占到销售成本的六成以上。近年来,大宗商品价格波动频繁,今麦郎那套精密的“极致成本链”,开始出现裂缝。
更要命的是,2024年今麦郎还深陷代工风波。给娃哈哈代工的纯净水,被曝出“个别批次抽检不合格”,合作直接泡汤。市场上甚至出现了“同厂不同价”的现象,消费者自然而然地把今麦郎的代工产品和“品质降级”画上了等号。这恰恰是在品牌形象上,狠狠地捅了一刀。
与此同时,消费者的口味也在变。90后、00后们,他们买东西不再只看便宜不便宜,更看重品质、品牌故事和健康理念。你再去县城小卖部看看,蓝标水旁边,农夫山泉的促销堆头摆得更大,上层货架上,怡宝、百岁山这些品牌更受青睐。年轻人拿起今麦郎蓝标水的,越来越少了。
今麦郎的“大本营”方便面业务,也在节节败退。2023年,市场份额被白象反超,跌到6%-8.5%。曾经的“康今对决”,彻底成了回忆。营收数据更是触目惊心,从2021年的241亿元,一路跌到2023年的165.7亿元。更让人绝望的是,启动了七年的IPO之路,至今没有任何进展。
面对如此困境,今麦郎难道就坐以待毙吗?当然不是。他们也曾努力尝试突破。
2016年推出的“凉白开”,就是一个成功的案例。它巧妙地打出了“熟水更适合中国人肠胃”的差异化牌,成功撬开了2元价格带的市场,年销量突破100亿。这就证明了今麦郎并非只会打低价牌。
然而,成功的经验未能复制。后续推出的果茶、苏打水等产品,要么被蜜雪冰城、元气森林这些新锐品牌摁着打,要么因为口味平平,根本激不起水花。
到了2023年,今麦郎做了一个大胆的决定:冲击高端市场,推出了“今矿”矿泉水。他们想复制“凉白开”的成功,可结果却成了“搬起石头砸自己的脚”的典型。
“今矿”瞄准3元价格带,本想树立高端形象,结果却陷入了“高端产品低价卖”的怪圈。在河南、河北这些大本营,直接搞起了“买一箱送一箱”的促销活动。在一线城市,也默许“4.2元两瓶”的销售方式。这种操作,不仅没能树立高端形象,反而进一步强化了消费者“今麦郎等于便宜货”的认知。不少消费者直接吐槽:“3块钱的水还买一送一,是不是本身就不值钱?”
高端瓶装水,玩的是水源、品牌和故事。农夫山泉有千岛湖的背书,百岁山宣传的是地下深层矿泉,“今矿”呢?仅仅模糊地宣传“富含矿物质”,既没说清楚水源地,包装设计也毫无高端感。消费者凭什么为你的“高端”买单?
更要命的是渠道短板。今麦郎长期依赖传统的“四合一”分销模式,虽然覆盖了300万个终端,但这种模式人力成本高昂。面对农夫山泉、怡宝这些玩数字化渠道的高手,今麦郎的传统优势正在被蚕食。就连小卖部的冷柜资源,都抢不过人家。
今麦郎的困境,其实是中国很多传统企业增长逻辑失效的缩影。它一直引以为傲的“薄利多销”模式,在成本上涨、竞品降维打击、消费升级这三重压力下,显得越来越脆弱。
真正的成本领先,从来不是靠牺牲品质来换取。它应该是通过技术创新和供应链优化,实现高效低价。就像农夫山泉,拥有15个自有水源地,坚持全自产模式,这才是支撑其60%毛利率的底气。而今麦郎,却被困在“两分钱利润”的枷锁里,难以挣脱。
当县城小卖部的年轻人,不再习惯性地拿起今麦郎蓝标水。当漫长的IPO之路,依然遥遥无期。这个曾经的下沉市场王者,如果不能彻底摆脱对低价策略的依赖,建立起属于自己的品质壁垒和品牌故事,恐怕真的扛不了太久。
毕竟,市场永远在变,一味地赚辛苦钱,终究不是长久之计。今麦郎的遭遇,与其说是一个品牌的挣扎,不如说是一个时代的缩影,它提醒着所有企业:在这个飞速变化的时代,不变,才是最大的风险。
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